女子体育队通常也能绕开传统媒体

2017-02-13 05:36

  在体育营销中,品牌商在选择是否赞助女子项目时,依然保持一种谨慎的态度。根据一项针对2011年到2013年英国市场的研究,女子项目仅占到体育赞助总额的0.4%。如果放在全球市场上,在这三年间,全球赞助市场1068亿美元的规模中,女子项目只占到4.272亿美元。也就是说,女子项目赞助还有很大的上涨空间。

  在英国市场上,Channel 4、ITV等转播商逐渐把国际赛事带到主流媒体上,女子体育也随之迅速发展。而根据尼尔森的数据,在全球范围内,1.495亿人观看了2017年7月到8月在荷兰举办的女足欧洲杯,8740万人观看了ICC女子板球世界杯,3390万人观看了女子橄榄球世界杯。以女子橄榄球世界杯为例,194万人通过ITV观看了决赛,而在2014年,这个数字只有20万。

  有人认为,体育女子体育之所以得不到大量电视报道,是因为观众没有需求。还有人认为,从历史上来看,男性观众觉得女子运动缺乏乐趣,因此没有兴趣观看。但数据显示,这两个论点都与真正的情况有差距。根据尼尔森的数据,女子橄榄球世界杯决赛的电视观众中,男女比例是56%和44%。而女子欧洲杯半决赛的观众男女比例为58%和42%。

  尽管女子运动在转播市场上曾遭受“冷遇”,但正是由于历史上缺乏曝光度,女子体育队通常也能绕开传统媒体,比男子体育队的创新力更强。比如说,2016年夏,曼城女足成为英国第一个在Facebook Live 上直播竞技比赛的足球俱乐部,并延续到欧足联女子冠军联赛中。而且,与男足不同的是,女足队拥有其比赛的全部营销权益。

  曼城女足在球迷互动、创新技术和营销手段方面都走在了前列。“就我们在冠军联赛中的3场主场比赛来说,我们在Facebook Live上触达大约1200万人,这是我们与日产汽车合作完成的。”曼城女足负责人Gavin Makel解释说。

  曼城女足队跟曼城男队、墨尔本城队、纽约城队一样,都是城市足球集团的重要组成部分,在海内外都积累了忠诚的球迷群体,这个群体中包括男性、女性和孩子。 “总有观点认为,女子项目就是给女观众看的。没错,对年轻化家庭和年轻女孩来说,他们确实会去观看比赛。但事实上,我们的比赛现场也有很大一部分男性观众和男孩子。”Makel说。

  “大概比例是60%的男性和40%的女性。于是,我们在营销这支女足队时,开始变换自己的思路,确保我们在比赛日关照不同类型的观众,无论是家庭消费者、年轻女孩,还是铁杆球迷。”

  许多品牌早期就投入了女子体育赞助市场,包括Investec赞助英格兰女子冰球、起亚赞助英格兰女子板球和Vitality赞助英格兰无板篮球。

  英国平权团体 Women’s Sport Trust的董事会成员与受托人Laura Weston表示,当评估赞助女子项目的机会时,品牌商往往表现得不够自信。能源公司SSE赞助与回报负责人Colin Banks也表达了类似的观点。SSE从2015年开始赞助英格兰女子足总杯,他们认为,体育赞助更重要的不是单纯地看品牌认知度,更要看消费者参与度,这也是女子项目最近体现的特点之一。

  SSE在发力女子足球前,分析了9项女子项目的赞助机会。英足总决定将英格兰女子足总杯决赛放到温布利,继而能为品牌带来许多商业机遇,成为SSE决定赞助这项赛事的主要原因。自2015年签署4年赞助协议来,SSE受到了来自消费者和内部员工的支持。而在过去两年间,赛事观众人数也不断增长,2017年的决赛吸引到超3.5万现场观众,以及100多万电视观众。SSE还协调可以让孩子免费入场,将目标客户定位为家庭成员,而不是男性或女性。

  女子体育赞助领域的另一个先行者是O2公司。在2016年,O2与英格兰橄榄球联合会(RFU)签署了4年协议。对于O2赞助负责人Gareth Griffiths来。

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